B2B品牌避坑指南：信息差、認(rèn)知差、執(zhí)行差、競爭差，別等踩了再看！

1、工業(yè)企業(yè)靠的是人際關(guān)系，有證有關(guān)系，價(jià)格便宜才是核心。

信息差：我知道工業(yè)品牌的價(jià)值，你不知道！

2、都是工業(yè)企業(yè)，西門子、3M、阿特拉斯、BP品牌競爭力很強(qiáng)啊！他們是靠時(shí)間積累的！

認(rèn)知差：我懂怎么打造工業(yè)品牌，你不懂！

3、現(xiàn)在忙著生存，人才太難招了！

執(zhí)行差：你我都懂，你不做，我能做！

4、我們做了logo，也做了抖音，展會也參加。

競爭差：你我都懂，你我都做，我做得比你系統(tǒng)，有戰(zhàn)略統(tǒng)籌，有落地配套！

通過中國工業(yè)發(fā)展歷程，可以看出，現(xiàn)在是品牌制勝的時(shí)代。然而，大部分B2B企業(yè)會說：“我們做過品牌了”“我們有LOGO”“我們有一套VI”“我們有廣告語”……

據(jù)行業(yè)調(diào)研，99%B2B企業(yè)沒有開展過正確品牌定位的工作，因此，對眾多B2B企業(yè)而言，由于品牌知名度局限，資本市場品牌建設(shè)尤為艱難。

B2B要做正確的品牌定位

就有機(jī)會第一個(gè)占據(jù)行業(yè)的制高點(diǎn)，擺脫價(jià)格戰(zhàn)和關(guān)系營銷。

如：如何改變社會對傳統(tǒng)石油、天然氣這種高污染企業(yè)“傻大黑粗”的形象？改變?nèi)藗冃闹械摹跋﹃柈a(chǎn)業(yè)”的定位，改變石油企業(yè)“掠奪者”的認(rèn)識？BP通過1%業(yè)務(wù)升級（核心理念：不僅貢獻(xiàn)石油），做到了99%品牌的提升。

B2B的采購決策層級更多，采購顧慮因素更多，但是“沒有人會因?yàn)橘徺IIBM而被解雇”，選擇大品牌，往往認(rèn)為是選擇了“安全”。所以B2B品牌建設(shè)，需要解決第一個(gè)問題。

第一個(gè)問題：“解決信賴度的問題”

中網(wǎng)B2B品牌定位方法論丨領(lǐng)導(dǎo)力模型

上市公司估值是衡量企業(yè)投資價(jià)值的標(biāo)尺，無論是股份轉(zhuǎn)讓、并購重組，還是股票二級市場的日常交易，其交易價(jià)格的基礎(chǔ)都是估值。阿斯沃斯·達(dá)莫達(dá)蘭，紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院金融學(xué)杰出教授，在《估值與故事》中，他闡述了估值的核心公式：估值=故事+數(shù)字。這意味著，企業(yè)的估值由“故事”和“數(shù)字”兩個(gè)核心要素共同決定。特別地，他強(qiáng)調(diào)“故事”在估值中的關(guān)鍵作用，尤其是在企業(yè)的初創(chuàng)期和成長期，“故事”成為主要的驅(qū)動力。而故事最重要的載體——品牌。

中網(wǎng)在服務(wù)眾多B2B企業(yè)過程中，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)存在：老大及管理層戰(zhàn)略目標(biāo)明確，對發(fā)展充滿信心，但是執(zhí)行層看到更多的是產(chǎn)品不足、服務(wù)不足、競爭優(yōu)勢弱，對未來發(fā)展比較迷茫的斷層現(xiàn)象。所以B2B品牌建設(shè)，需要解決第二個(gè)問題。

第二個(gè)問題：“解決發(fā)展信心不足的問題”

中網(wǎng)B2B品牌建設(shè)方法論丨價(jià)值鏈系統(tǒng)

要跨越投資者心中的“認(rèn)知鴻溝”，上市公司需在資本市場中精準(zhǔn)錨定差異化的定位，將其作為品牌建設(shè)的基石與啟航點(diǎn)，隨后精準(zhǔn)化布局預(yù)期管理、精準(zhǔn)傳播和維護(hù)工作，逐步清晰化品牌核心價(jià)值。

具體操作上，這意味著上市公司需深度剖析自身特質(zhì)與評估難題，挖掘獨(dú)有的市場吸引力，即所謂的“差異化優(yōu)勢”，并據(jù)此構(gòu)建品牌塑造的宏偉目標(biāo)與階段性任務(wù)矩陣。在此基礎(chǔ)上，依據(jù)短期、中期及長期的不同戰(zhàn)略目標(biāo)，系統(tǒng)性推進(jìn)投資者關(guān)系管理的日常實(shí)踐。

B2B企業(yè)從高速發(fā)展期到轉(zhuǎn)型發(fā)展期，再遇上經(jīng)濟(jì)增長放緩，整體增長不如預(yù)期，出現(xiàn)增長放緩甚至停滯的現(xiàn)象，如何對外夯實(shí)地位，對內(nèi)提振信心？所以B2B品牌建設(shè)，需要解決第三個(gè)問題。

第三個(gè)問題：“解決低增長期管理難的問題”

中網(wǎng)B2B品牌建設(shè)方法論丨文化力落地體系

資本市場品牌是市值增長的加速引擎：定位是第一步，也是決定性的一步。

● 以建筑行業(yè)為例，剖析B2B品牌定位怎么做

行業(yè)受房地產(chǎn)、城投存量債務(wù)等因素波及，不斷探索新的發(fā)展路徑：智能建造、BIM技術(shù)、綠色建筑、大數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)中心）、國企改革、基建工程、軌道交通、裝配式建筑、新型城鎮(zhèn)化、水利、東數(shù)西算（算力）等，從高速增長期進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級期，適者生存的環(huán)境下淘汰了一大批企業(yè)，促使越來越多的建工企業(yè)開始從單純的建造商轉(zhuǎn)型為建筑服務(wù)商。

●?建筑行業(yè)集中度持續(xù)提高，行業(yè)馬太效應(yīng)趨勢明顯

●?建筑業(yè)央企已經(jīng)做出了數(shù)字化能力升級與轉(zhuǎn)型的樣板

●?央企逐漸成為綜合性建筑大型集團(tuán)，基建中的交通、市政、房建等領(lǐng)域?qū)I(yè)壁壘較低且市場規(guī)模較大

新一輪國企改革有望進(jìn)一步提升建筑央國企經(jīng)營質(zhì)量，隨著國企改革穩(wěn)步推進(jìn)，證券化浪潮來襲，行業(yè)競爭加劇，如何在未來的競爭中凸顯自身優(yōu)勢及品牌價(jià)值？

2023年年初，上海證券交易所上市的寧波建工股份有限公司（股票代碼：601789）的全資子公司，實(shí)控人為寧波市國資委旗下的寧波交通投資集團(tuán)有限公司，年承接業(yè)務(wù)量和產(chǎn)值規(guī)模保持“雙百億”規(guī)模——寧波建工工程集團(tuán)有限公司，通過中網(wǎng)做過的金田銅業(yè)案例，找到中網(wǎng)，合作品牌形象升級項(xiàng)目。

通過和寧波建工的深入溝通，中網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，簡單的品牌形象升級解決不了現(xiàn)有的問題。因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的發(fā)展從高速發(fā)展期到相對停滯或緩慢增長的狀態(tài)，外部業(yè)務(wù)拓展難，內(nèi)部管理更難。在寧波建工總部，中網(wǎng)品牌專案組負(fù)責(zé)人潘攀，面向?qū)幉ńüぜ瘓F(tuán)黨委書記、董事長兼CEO、辦公室主任及各部門領(lǐng)導(dǎo)，就中網(wǎng)在B2B品牌領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)、B2B品牌定位如何構(gòu)建長期價(jià)值、B2B品牌定位方法論、中網(wǎng)B2B品牌定位案例進(jìn)行了深入溝通，獲得了寧波建工高層的一致認(rèn)同，確認(rèn)合作。

寧波建工【品牌戰(zhàn)略升級】項(xiàng)目之初，中網(wǎng)專案組明晰三大亟須解決的問題：“解決外部信賴度的問題”、“解決內(nèi)部發(fā)展信心不足的問題”、“解決低增長期管理難的問題”。

第一步：深入調(diào)研、整合剖析，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價(jià)值是什么”“我們的受眾是誰，受眾更關(guān)注的價(jià)值是什么”“寧波建工是誰，寧波建工的價(jià)值是什么”。

第二步：明確寧波建工的優(yōu)勢位置——定位。

寧波建工是誰？

重新定位：造城者

從建造者到城市經(jīng)濟(jì)繁榮者，拉升全生命周期的價(jià)值。

運(yùn)用中網(wǎng)B2B品牌定位的領(lǐng)導(dǎo)力模型，確立“一體化城市建筑方案提供商”戰(zhàn)略方向，設(shè)計(jì)“造城者”超級身份公眾認(rèn)知，傳遞業(yè)務(wù)實(shí)力，夯實(shí)行業(yè)地位。

第三步：為這一定位找一個(gè)可靠的證明——信任狀。

信任狀：寧波建筑簡史

“……寧波大半座城都是寧波建工蓋的……”（中網(wǎng)對寧波建工內(nèi)部定性調(diào)研時(shí)，很多建工人提到此，都非常自豪）

以寧波建筑簡史的角度，立體化詮釋寧波建工對于寧波的建設(shè)含量。

第四步：落地并傳播定位。

定位不落地，就是廣告！

戰(zhàn)略落地：百年甬筑

百億基業(yè)百年企業(yè)的基業(yè)長青

寧波建工企業(yè)使命：【讓企業(yè)更有活力，讓建筑更有溫度，讓城市更加繁榮】

寧波建工核心價(jià)值觀：【躬身力行，篤行不怠，追求卓越，不斷突破】

寧波建工企業(yè)精神：【百年甬興：勇新，勇進(jìn)，勇先】

寧波建工企業(yè)宗旨：【守信講義，通情達(dá)理】

上下同欲者勝，思想同頻才能戰(zhàn)略同頻，只有傳播才能激活文化，形成共鳴才能引領(lǐng)發(fā)展，以行穩(wěn)致遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展，共同邁向百年征程。

2024年，啟動文化形象公關(guān)策略，雙管齊下。文化公關(guān)上，提煉“百年甬筑”文化傳播口號，進(jìn)行價(jià)值傳遞；同時(shí)，配合IP“藍(lán)寶”（數(shù)據(jù)中心平臺，藍(lán)海平臺，吉祥物），拉近品牌距離。通過構(gòu)建活動標(biāo)準(zhǔn)化形成系列活動的傳播留存體系。

寧波建工集團(tuán)的現(xiàn)代化新大樓，從數(shù)字建工智慧大屏、數(shù)字孿生技術(shù)應(yīng)用場景以及工程調(diào)度管理中心數(shù)字化大屏和項(xiàng)目可視化管理看板等角度呈現(xiàn)了集團(tuán)公司的數(shù)字化建設(shè)，以及數(shù)字化改革中所展現(xiàn)的創(chuàng)新成果和變革力量。

B2B品牌建設(shè)的本質(zhì)是信任的構(gòu)建，對外占領(lǐng)決策人群的心智。你的品牌定位解決這些問題了嗎？

*本篇文章已被由中國科學(xué)院主管、中國科學(xué)報(bào)社主辦的國家級《科學(xué)新生活》雜志（2024年第22期）收錄。